뉴스사이트 광고 도배에 대한 변명

언론계 끄트머리에 발을 걸치고 있는 입장에서 이런 식이 포스팅이 누워서 침뱉기인 줄은 알지만 … 자아비판 들어간다. 대부분 공감하면서도 쉽게 고치지 못하는 부분 – 즉, 뉴스사이트의 광고 도배 문제다. 아래 캡처 이미지는 흔하디 흔한 모 경제지 뉴스사이트의 기사 하단면이다.

이정도는 비교적 양호한 편이고 비단 여기뿐만 아니라 대다수의 온라인 뉴스사이트가 이런 식이다. 어떤 매체는 그렇지 않다고 반문할 지도 모르겠다. 그러나 냉정하게 따져서 그런 매체는 광고 집행 대상로써의 가치가 높지 않기 때문에 광고 수주가 적을 뿐이다. 내가 알기로 명확한 철학을 가지고 지나친 광고 집중을 차단하는 매체는 B사 한 군데 밖에 없다.

심지어 언론사의 활동을 감시, 진단하는 역할을 하는 모 매체의 사이트조차 이런 식이다.

지나친 광고 도배도 문제지만 상당수의 배너 광고가 성인을 대상으로 한 매우 선정적인 광고라는 데 문제가 있다. 코리안클릭이나 매트릭스 기준으로 국내 200위 안에 드는 사이트 중 이렇게 광고 집중이 심한 업종은 언론사 밖에 없다. 포털조차 이렇게까지는 하지 않는다.

왜 뉴스사이트만 유독 이럴까?

1) 허약한 수익기반. 대체 수익모델의 부재
물론 돈 때문이다. 국내 언론사들은 광고없이는 생존할 수 없다. 종이신문의 구독료는 제작비조차 건질 수 없는 수준이며 온라인뉴스의 경우 이마저 기대할 수 없다. (언론사들의 유료 콘텐츠에 대한 로망도 이 때문이다) 매달 광고 유치 외에는 다른 대안이 없는 허약한 수익기반을 가지고 있다. 일반 기업처럼 수종사업이나 성장엔진을 갖추고 있어서 기본 매출이 확보되는 것도 아니다. 매달 제로(0)에서 시작해 맞춰 나가야 한다.

2) 고비용 저효율 구조의 조직 시스템
언론사라는 조직이 기본적으로 고비용 저효율 구조라 왠만큼 벌어서는 유지가 곤란하다. 매체력은 갈수록 떨어지지 유통 장악력은 포털에 뺏긴지 오래지 가방끈 긴 식구들 먹여살리려면 무리를 할 수 밖에 없다.

3) 과도한(과분한) 트래픽과 불완전한 생태계
네이버 뉴스캐스트가 낳은 병패라고 할 수 있는데, 뉴스캐스트 노출 매체의 경우 몇개 상위 매체를 제외하면 조직이나 콘텐츠, 서비스 규모에 걸맞지 않게 과도한 트래픽을 떠앉고 있다. 하루동안 적게는 수십만 PV에서 많게는 수백만 PV까지 나온다. 문제는 이러한 트래픽을 활용할 수 있는 수익모델이 마땅치 않다는 점이다. 대다수 언론사들이 콘텐츠 생산과 유통에만 관심이 있을 뿐 이를 활용한 온라인 비즈니스에는 대단히 취약하다. 게다가 IT나 서비스에 대한 이해도 부족해 자체 모델 발굴은 커녕 외부와의 제휴 마저도 인색한 편. 장기적인 비즈니스 플랜이 없기 때문에 광고 중심의 단기 수익 확보에만 급급하다.

4) 도덕적 해이
변명의 여지가 없다. 내가 하면 로멘스, 남이 하면 불륜이다.

그렇다면 개선될 여지가 있는가?

몽양부활님의 블로깅 가디언 ‘디지털 우선 전략’ 발표, 주목해야 할 2가지에서도 드러나지만, 기본적으로 언론사의 뉴스 전략의 혁신과 수익 모델 다각화에 대한 노력을 보다 적극적으로 진행해야 한다.

– 통합 뉴스룸의 위치 격상
뉴스룸이 온/오프라인 통합에만 그칠 것이 아니라 광고와 콘텐츠의 결합도 충분히 숙고되어야 한다. 편집국은 상위부서가 아니다. 기사 생산에서 광고의 역할과 효과에 대해 고민해야 한다. 미디어가 광고게시판이 아니듯, 광고영업국 역시 기사에 걸맞는 광고집행과 소재 개발에 적극 협조해야 한다. 현재와 같이 편집국 따로, 광고영업국 따로의 구조로서는 발전이 더딜 수밖에 없다.

– 비판/견제 장치의 필요성
제4의 권력이라고도 불리고 ‘갑’질에 익숙한 언론사에게 자정의 노력을 기대한다는 게 무리라는 의견도 있다. 부분적으로 동의한다. 무리한 광고 집행과 선정성, 편향성에 대한 비판이 줄곧 있어왔지만 딱히 개선된 사례가 없다. 언론이 자유를 누리려면 최소한의 책임은 가져야 한다는 전제하에 올바른 콘텐츠 제공에 대한 최소한의 비판과 견제 장치는 있어야 하지 않을까? 패널티가 힘들다면 어드벤티지를 부여하는 방식으로 자정 노력을 지원하는 방식도 있을 수 있다.

– 수익모델 다각화를 위한 노력
광고 시장의 안락함에 안주하던 과거와 달리 언론사 스스로도 수익모델 다각화에 대한 노력과 투자없이는 살아남지 못한다는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 인식과 달리 현실은 쉽지 않다. 보다 적극적인 광고 소재의 개발, 광고 플랫품 구축/제휴를 통해 장기적인 안목에서 대체 수익모델 확보에 매진해야 한다. (그게 뭔지는 아직 보이지 않지만 … )

무엇보다 선정성 짙은 썸네일 광고의 작은 유혹에서 벗어나 ‘미디어란 무엇인가?’라는 근본적인 고민을 다시 해야하지 않을까? 시대가 바뀌고 판이 달라지고 독자도 변했다. 미디어만 바뀌지 않고 있다. 그게 못내 안타깝다.